都说消费医疗是永续性行业，因此，里面的企业也大多是“永续性增长企业”（只要管理层足够给力不乱来）。

(资料图片)

医疗比较好理解，毕竟人类对于健康的需求是无止境的，只要人类还没有长生不老，整个行业的发展就看不到尽头，或者说，即便长生不老也看不到尽头，因为那时候大家可能就想改造自己的身体拥有超能力。

那么，消费呢？

消费中的食品饮料，很多都是几十年的老企业，产品渗透率早就到一定程度，该铺的渠道也铺得差不多了，除了时不时跟着GDP提提价，还能有什么额外的增长？

如果不能搞明白这个问题，很多人投大消费是拿不住的，因此，我们就以洽洽食品为例，讲讲消费企业的增长逻辑。

之所以选择洽洽食品，一方面，它是《价值事务所》成立时写的第一家企业，另一方面，它的知名度也足够高。瓜子这个市场在很多人看来也确实是饱和了，大概10年前的时候，市场就已经有洽洽天花板论，那些年公司的业绩看上去也确实有些“停滞不前”，仿佛也印证了市场的这个论调。

所以，拿洽洽这个有点老的瓜子龙头来举例，可以说再合适不过了。

读书的时候，所长就在吃洽洽瓜子了，那时候吃的基本就是下图这样的红袋经典洽洽香瓜子，当然，它不止有这一个口味、还有原香以及其他的口味，用的绿色袋子等其他袋子包装，但所长那时候还是最爱吃红袋，他最畅销的也是红袋（也许正是如此，后面的投资人、券商将洽洽的经典产品全部称为红袋）。

总之，在很早之前，洽洽就坐上了瓜子龙头的位置，红袋、绿袋畅销全国，该有的渠道基本上都能看到它们的身影，而后，洽洽就开始和很多企业一样走上多元化道路，试图从单一的瓜子扩展到其他品类，靠其他品类贡献增量。

于是，那时候（2008-2014年），市面上开始出现“怪U味”蚕豆、“啵乐冻”果冻、“咯吱脆” 薯片等产品，嗯，最后的结果自然是失败。如果不失败，在那些年间公司的业绩也就不至于停滞不前，我们终端消费者也就不至于几乎没听说过这些品牌（可能“怪U味”蚕豆还稍微有点名气，所长吃过几次）。

至于为什么失败，所长觉得，和其多元化选品失败有关。想想看，除了蚕豆还算同洽洽的瓜子有点协同性（都是坚果炒货），其余的果冻、薯片等产品，和洽洽原本的主营出入过大，这些产品在当时都已经有非常强势的品牌，果冻有旺旺、喜之郎，薯片有上好佳、好丽友、乐事，洽洽一个新人如何打得过这些已经成名多年的大牌？

PS：这可能也是怪U味相对比较出名的原因吧。

踩了雷以后的洽洽，显然意识到了自己的错误，砍掉了之前乱七八糟扩张的业务线，开始重新聚焦瓜子及其相关的坚果炒货，对看似已经增长停滞的瓜子进行创新，于2015年推出了山核桃、焦糖风味瓜子（这种风味系列产品后面统称为蓝袋，因为市场都这么叫，可能因为山核桃太出名了吧），2017年推出小黄袋（每日坚果）战略单品。

所长至今记得，自己第一次品尝洽洽山核桃、焦糖瓜子时的眼前一亮，随后火速给自己的好友安利了个遍，并且每次逛超市/小卖部时，一定要带上这两个中的其中一个，好一阵子都磕这个上瘾。

那时候洽洽在瓜子市场中的份额早已是一超多强，再想从市场份额上提升基本不太可能，但蓝袋系列产品的价格比起以前的红袋是有大幅提升的，所以，当蓝袋系列开始畅销后，在“价的带动下”，公司的业绩自然就跟着大幅提升了。

尝到甜头的公司，接下来的动作自然就是继续推出其他不同口味来丰富“蓝袋系列矩阵”以及小黄袋系列，未来的增长也想的是如何把自己的强项发挥到极致（卖到全球去），并不像以前那样漫无目的地多元化。

产品矩阵逐渐丰富叠加新品种在渠道的渗透率增加，即便是大环境很拉垮的2022年，公司依然实现营收 68.83 亿元，同比增长 15.01%的好成绩，不过和绝大多数企业一样，受制于上游原材料涨价，公司的利润没能跑赢营收，归母净利润仅同比增长5.10%，达9.76亿元。

其中，坚果作为第二曲线一样的存在，已经贡献了公司所有营收的23.58%（2017年时，这块业务还不到10%，几乎毫无存在感），增速也比瓜子快，洽洽在混合坚果市场里的份额也不知不觉达到了第一。

洽洽的瓜子卖了20多年，也增长了20多年，接下来我们需要明确的问题就是，未来洽洽还能不能继续增长20多年，乃至更长时间？

如果管理层不作死，这样的概率其实还是蛮大的。

所长觉得，下面这张图基本就说明了似洽洽这样的食品饮料企业永续性增长的奥秘。

一方面，是跟随着通货膨胀的硬提价，总体而言，这些龙头企业的提价速度都是跑赢了通货膨胀的。举个例子，所长很喜欢吃上好佳的薯片，至今仍记得十年前一元钱可以买一包，一包大约有30g（这里指的便利店价格，约合0.33元/10g）。

10年后的今天，1元一包的上好佳已经不见了，取而代之的是5元一包，一包50g（约合1元/10g）。

同样的薯片，相当于10年翻了3倍，这速度不仅跑赢了通货膨胀，连股市也同样跑赢了。

相应企业一旦碰到上游原材料涨价，就会往上提价，后续即便原材料回落，价格也不会回落，当然，能这样不知不觉提价且不影响销量，还是需要有一定的品牌力才行（多少老汽水厂、雪糕厂倒闭就是因为提价传导不畅）。2013年以来，洽洽针对瓜子有4次直接提价，传导都比较顺利，考虑到洽洽的品牌力，未来也同样会比较顺利。

另一方面，就是生产价格更高的新品，相当于结构性提价。蓝袋风味瓜子、高端葵真瓜子就是对比普通红袋瓜子的结构性提价，对于绝大多数企业而言，结构性提价的贡献率是要高于直接提价的。

这里我们再举几个例子，农夫山泉的三元水长白雪对比两元水就是结构性提价；伊利的金典有机奶对比普通的白奶，就是结构性提价；上好佳没有50g小包装，只有80g中包装的抹茶、蜂蜜黄油、脏脏包、芥末等口味薯片，对比传统经典原味/烤肉/番茄，就是结构性提价……

只要企业不作死，不断按照市场需求阶段性推出新品，这样的结构性提价就可以无限玩下去，对此玩得最得心应手的要属卖饮料的企业。

此外，企业可以向与本业十分接近的其他品类扩张，典型如洽洽从瓜子到坚果、公牛从插线板到墙壁开关到新能源充电枪、伊利从白奶到奶粉、农夫山泉从水到其他饮料、海天从酱油到醋到其他调味品……

一般而言，只要企业跨界不要跨得太奇怪（像洽洽做薯片、格力做手机、五粮液做汽车…），由于有品牌力、渠道力、资金等优势，基本都能很顺利。

洽洽目前的坚果业务明显就跑出来了，未来有望接棒瓜子成长为第二曲线，如果不是2022年宏观太拉垮，预计增速应该不止18%的。

其三，自然就是出海了。

上好佳是美国的品牌，好丽友是韩国的品牌，他们能将自己产品卖到中国来，中国崛起了自然也可以将国内热销的产品销往全世界。

2022年，洽洽来自海外的营收为4.79亿，同比下滑7.56%，占营收比为6.96%（2021年为8.66%），虽然略有下滑，但未来还是值得期待的，随着中国国力的提高、企业实力增强，未来必将有越来越多的企业、品牌出海。

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